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海瀾之家增長乏力 進軍女裝能否突圍?

編輯:派代網-羽哲      來源:聯商網     

2018-09-20 08:28:30 

作為國內服裝品牌的標桿,海瀾之家近兩年撞上了增長瓶頸。除了持續投入打廣告和發力電商之外,海瀾之家還搞多品牌發展,要從女裝領域找增量。

不過,這個曾經被群嘲土掉渣的男裝品牌,能做好時尚女裝嗎?

新一代的男性逛海瀾之家嗎?

前兩個月,“男人的衣柜”海瀾之家在美團外賣上線,驚掉了一批人的下巴。

送外賣的小哥開始也送衣服,乍一聽讓人一頭霧水,可當你了解背后的邏輯,就會覺得這是自然而然的事情。

美團外賣和餓了么早已不滿足做外賣平臺,而是擴大到整個本地生活電商。海瀾之家上線美團外賣,也是意在本地生活電商,讓每家門店覆蓋更大范圍,賣出更多衣服。

而之所以選擇這個時間發力本地生活電商,深層原因是海瀾之家進入發展瓶頸,單純走老路已不能繼續高速增長。

就在8月底,海瀾之家公布了上半年的財報,收入100.14億,增速8.23%;相比之下,2015-2017年的增速依次是27.16%、8.98%和7.06%,增長明顯慢了。

雖然收入在增長,但海瀾之家一直有大量的貨壓在倉庫。從財報里可以看到,海瀾之家的庫存已突破90億,是同行七匹狼的7-8倍。

為了去庫存,海瀾之家不得不開了個新品牌“百衣百順”,低價甩賣倉庫里的衣服。

增速下降的一個原因,是海瀾之家一直做不好以年輕人為主的線上市場,總收入100億,電商占比卻不到6%。

線上不行,線下也受挫。

從三線城市起家的海瀾之家,近兩年正力圖攻克一線城市的市場,2015年還在北京王府井開了間店。因為面積比一般門店大,王府井店還被消費者認為是旗艦店。不過就在今年5月,這間“旗艦店”因為虧損關門了。

為了得到一線城市消費者的歡心,海瀾之家還砸大錢做營銷,尤其最近幾年,每年都會花至少5億打廣告,是同行七匹狼、九牧王的5-10倍。

一開始,海瀾之家在三四線城市崛起的時候,請了廣告界鼎鼎大名的葉茂中來拍廣告,結果就有了印小天那個深入人心的廣告。雖然廣告被吐槽又俗又土,但很有效,讓很多人記住了海瀾之家是“男人的衣柜”,得“一年去兩次”。

2016年,海瀾之家為了改變自己在消費者心中的土味形象,拿下一線城市市場,請來“廣告界女王”許舜英操刀新的品牌廣告,還找了林更新當代言人。

最后出來的廣告就四個字——不明覺厲。

不管看不看得懂,這個廣告把海瀾之家的衣服拍得很高級、很時尚,而穿著海瀾之家的林更新也很帥。有人甚至說:“以前不敢說自己穿海瀾之家,直到許舜英幫它拍了新廣告。”

毫無疑問,這個廣告成功扭轉了海瀾之家的土味形象,只可惜,產品并沒有跟上。今天你去海瀾之家的門店里逛,你會感覺跟網紅線下見面一樣,影像與現實差距極大。

在關于海瀾之家的新聞下,你隨處可見吐槽衣服質量的評論。有網友開玩笑說:“每年只逛兩次海瀾之家,一次買,一次退。”

押注快時尚

海瀾之家跟很多品牌一樣,增長一旦停滯,第一時間想到的就是多開幾個品牌,覆蓋更多不同類型的消費者。

目前,海瀾之家背后的海瀾集團旗下一共有7個服裝品牌,包括時尚女裝品牌“愛居兔”、平價男裝品牌“百衣百順”、商務裝定制品牌“圣凱諾”、輕時尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務男裝品牌“AEX”、職場女裝品牌“OVV”。

從財報的數據來看,海瀾之家、愛居兔、圣凱諾的收入分別占總收入的81%、6%和8%;其中,只有愛居兔在高速增長,2018年上半年收入6.1億元,增速82.3%,店鋪數1158家。

現在女裝的大勢是快時尚,為了加強這一塊的能力,海瀾集團在去年8月以1個億入股了快時尚品牌UR。

UR的目標消費者是20-40歲的都市白領,在風格和商業模式上模仿快時尚巨頭Zara,但衣服價錢更便宜。

海瀾能做好快時尚女裝嗎?

雖然愛居兔目前以超過80%的高速增長,但它面臨的問題一點不比海瀾之家少。

第一,愛居兔的增長主要來自瘋狂開店。2015年還只有306家門店,到現在已經有1158家。

過去三年,愛居兔的單店收入其實在下滑。從財報可以看到,去年,愛居兔平均單店(開業超過一年的門店)銷售收入119萬元,也就是每天賣3000元多一點。

扣掉房租水電和員工工資,基本沒什么賺頭。

第二,女裝的特點是周期短、變化快,快時尚正是適應這種特點而誕生。可是,自稱要做時尚女裝的愛居兔,既不快也不時尚。

撕開表面的包裝,愛居兔骨子里還是海瀾之家那套“輕資產模式”。也就是說,愛居兔掌握的是上游的品牌管理、產品企劃,以及下游的營銷與供應鏈管理,中間的所有環節包括服裝設計、原料采購、成衣生產、運輸配送等全部外包。

這種模式跟Zara等快時尚巨頭很不同。

Zara旗下有非常多設計師,每天奔波于各大品牌的秀場,把看到的好設計扒下來,把這一季流行的配色提煉出來,然后放到新產品中。

在Zara總部,有一個跟門店一模一樣的樣板店,設計師把新衣服做好搭配、做好陳列之后將方案傳給世界各地的門店。Zara每一間門店都配有一名陳列師,會按照總部傳來的方案布置門店上新。

在運輸上,Zara委托世界各地的代工廠生產衣服,然后用飛機將成衣集中到分揀中心。分揀完,再用飛機空運到世界各地的門店上架。

這樣做,Zara才能保證門店每周上新兩次,既快又時尚。

從底層的商業模式來看,愛居兔根本做不到Zara的水平。不掌控設計也不做運輸的愛居兔,既不能保證衣服新潮流行,也不能保證新衣服快速上架。

這一點,從愛居兔的研發中心就能看出來。

今年7月,海瀾集團砸了4.7億建愛居兔的研發大樓,地址在三線城市江陰。

海瀾集團雖然是從江陰起家,但客觀來說,北上廣深的人才密集度肯定比江陰高,時尚氛圍也更濃厚。研發中心放在北上廣深,會是更好的選擇。

結語

以海瀾之家的發展軌跡去看,愛居兔還會高速增長一段時間。

今年7月,海瀾之家發行了30億公司債券,其中大部分錢用在愛居兔的發展上,包括建研發大樓和倉庫。

海瀾之家一直走的都是“輕資產模式”,自己不研發不創新,把研發的重擔甩給供應商。問題是,供應商離消費者太遠,抓不住消費者的審美變化,很可能衣服生產出來,卻被嫌棄過時老土,沒人買。

現在愛居兔建研發大樓,雖然地點偏僻了點,但肯投入資源做研發,是件好事。

未來的路,還很長。

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